瘋狂電視背后的金錢游戲

剛剛過去的這個周末，《我是歌手》很火。

這檔湖南衛視從韓國引進版權的電視節目，成為今年截至目前省級衛視收視率第一的節目。而去年——《中國好聲音》走紅的時候——湖南衛視的收視率創下了近十年的最低。這檔以老牌歌手為主要參與者的唱歌競賽節目，讓很多人重新回到電視機前，微博、微信上的集中討論則像滾雪球一樣吸引著更多的人來觀看比賽。


第一季已經結束，《我是歌手》還會有第二季。下一季的收視率當然有很大可能超越這一季，但對湖南衛視來說，現在要做的首先是調高下一季廣告收入的預期。


湖南衛視品牌推廣部主任湯集安向騰訊財經透露，《我是歌手》第一季總決賽共獲得了5000萬的廣告收入。自第一期播出以后，湖南衛視曾三次提高廣告招標單價——相當于平均每三四期漲一次價。


但追兵已至。除了三個月之后播出《中國好聲音》第二季，《星跳水立方》、《中國星跳躍》現在就已經成為社交媒體上下一波的討論熱點。江蘇衛視、浙江衛視幾乎同時推出的這兩檔明星、名人跳水節目剛剛播出兩周，但收視率已經超過《中國好聲音》第一季首播之時。


中國電視上好看的節目為何突然多了?


實際上，從《中國好聲音》到《星跳水立方》，中國電視臺的競爭策略已經超越了以《超級女聲》及《非誠勿擾》代表的前一代綜藝節目。


比如當下走紅的這些電視節目，皆為真正獲得版權方授權并傳授節目制作的標準化流程，而非過去由一個制片人帶著團隊反復觀看國外一流節目之后進行“山寨”。


更進一步講，中國電視臺接下來的競爭將進入“大片”時代。如同電影市場的年度大片一樣，各種娛樂節目會投入大量資金購買版權——已驗證可行的模式可提高成功率;簽約最具市場號召力的明星參與——這是在節目播出前就能證明節目能量巨大的營銷方式;從廣告主那里獲得單筆超大額廣告費——電視臺過去會簽很多小單并隨著收視率提升逐漸加價;間隔固定時間推出新一季——集中造勢而非分散影響力。


這是一場要么大贏要么大輸的游戲。
熱門節目不再靠“山寨”


賺錢、賠錢，是電視臺、投資者、廣告商考慮的事。對于觀眾來說這背后最好的一個變化是，可以很快地看到國際一流電視節目的中國版了。


《中國好聲音》制作公司燦星的研發總監徐帆認為，省級衛視之間的競爭已成為一種“高手過招”，競爭質量越來越高，電視節目也就越來越好看了。


過去全球電視節目的傳播路徑是，先由北歐(荷蘭、丹麥、挪威)的電視臺或者電視節目制作公司開發出觀眾喜歡的節目，然后將版權賣到英國，然后再到美國，之后是日本、中國臺灣及香港，然后再傳播到中國大陸。


但現在這一過程被大大縮短。比如《中國好聲音》、《中國星跳躍》皆為從荷蘭引進的節目模式。


《中國好聲音》為中國電視臺對高額版權費態度轉變的標志性節目。此前，類似《中國達人秀》這樣的節目，雖然也是來自版權方授權，但實際上中國制作團隊獲得版權的費用并不高，也并未真正在國內投入大量資金制作。類似的節目還有遼寧衛視引進《X-Factor》制作的《激情唱響》。


自此，中國電視節目進入了新的競爭時代，依靠引進版權打造標桿型的品牌欄目，成為希望保持一線競爭力的省級衛視不得不重視的事。


在《我是歌手》宣布總決賽“歌王”之前的黃金15秒，播出了一條讓觀眾有些詫異的廣告。這條15秒63萬的廣告內容是湖北衛視一檔即將推出的節目——《我的中國星》，其版權來自韓國的熱門娛樂節目《Superstar K》。


據湖北廣電副臺長、衛視總監向培鳳介紹，這是湖北衛視今年重金打造的一檔真人秀音樂劇節目，總投資在7000萬元左右。其全資子公司長江傳媒衛視廣告總經理告訴騰訊財經，加上各類宣傳廣告，總投資其實已經過億。為了增加成功率，湖北衛視不惜向競爭電視臺投放廣告。


在湖南、湖北兩家兄弟衛視上演“無間道”的同時，浙江衛視與安徽衛視卻有兩檔節目是在進行“真槍實彈”的巷戰。浙江衛視4月6日推出的《中國星跳躍》，與江蘇衛視4月7日推出的《星跳水立方》都是藝人跳水真人秀節目，從內容上并沒有太大差別。


江蘇衛視宣傳總監劉宇哲告訴騰訊財經，《星跳水立方》是江蘇衛視自2007年就已開始策劃的項目，經過5年的醞釀，江蘇衛視去年開始正式啟動立項，并于今年1月份正式開始開始邀請藝人參加。當時江蘇衛視憑借其與國家跳水隊的良好關系，已經順利搞定簽約一事。


但浙江衛視卻將江蘇衛視的節奏打亂。據劉宇哲介紹，而后在該節目總導演張玲燕忙于準備跨年晚會時，《中國星跳躍》開始秘密與國家跳水隊接觸，并將這一資源順利“搶”到手。包括田亮等跳水明星“跳槽”《中國星跳躍》。


據媒體報道，在浙江衛視《中國星跳躍》加入競爭之前，單個明星簽約費用約為10萬，而在其加入競爭后，這一價格迅速升高到30萬。


劉宇哲稱，我們最終不得不放棄價格戰，而專注于節目內容本身水平的提升。


浙江衛視節目中心副總監杜昉對騰訊財經稱，其實兩個臺做跳水，某種意義是件好事，可以實現“店多攏市”。


中國傳媒大學教授劉宏對騰訊財經分析稱，在當前激烈競爭的態勢下，廣告資源已經越來越向一線衛視集中，排在后面的衛視臺也只能奮力拼搶，否則這一差距將會越來越遠。

版權爭奪戰：金錢游戲


國外成功節目版權的爭奪，成為中國電視臺能否制作出熱門節目的起點。


看看去年中內最成功選秀類節目《中國好聲音》的版權交易過程：國際版權代理公司IPCN從荷蘭制作方獲得的版權，星空文化傳媒旗下的燦星從IPCN獲得中國區版權并授予浙江衛視播出權。


但《中國好聲音》總策劃、浙江衛視副總監兼節目中心主任杜昉對騰訊財經獨家披露稱，《中國好聲音》從第二季開始浙江衛視直接從荷蘭Talpa公司引進版權。


這意味著，浙江衛視成功繞開IPCN、燦星獲得了《The Voice》的版權。這當中發生了什么樣的故事?此事牽扯三方均未對其中細節做出回復。


在燦星徐帆看來，未來體制內的衛視和體制外的版權公司和制作公司都將面臨新的發展機遇。徐帆介紹，燦星在打造《中國好聲音》節目時，所有的制作費用都是燦星先支付，包括導師費等，投入非常大。但是《中國好聲音》的制作團隊，在《中國達人秀》節目上已經積累了豐富的大型選秀節目經驗，今后此類型的大制作將成為燦星的特長。


曾經引入《舞動奇跡》版權的世熙傳媒劉熙晨則認為，《中國好聲音》的成功有其獨特性，是難以復制的。《中國好聲音》事實上是東方衛視和浙江衛視聯手打造的一檔精品欄目，其制作團隊優良，且有雄厚的資金支持，動輒數千萬的投資，并不是每家制作公司可以承擔的起。分析《中國好聲音》的成功，其關鍵也在于背后強大的資本推手。


徐帆向騰訊財經介紹，目前燦星與電視臺節目合作方式上都會簽訂對賭協議，保證其制作的節目收視率不低于此前同時段節目收視率，而這一收視率達到的效果越好，燦星從電視臺在該欄目廣告收入的分成也會越多。反之，燦星則有可能需要向衛視支付高額賠償。


據業內消息稱，燦星制作的《中國達人秀》今年1月份因收視成績不佳，將向東方衛視賠償約3000萬。


《中國好聲音》開創的制播分離的模式，其意義也許在于將為電視節目制作打通一條完整的產業鏈。


湖北衛視向培鳳向騰訊財經表示，今年湖北衛視全年投入約在8億元左右，這在衛視中屬于偏低的，但由于衛視本身資金儲備所限，除了廣告收入，沒有其他的融資渠道，雖然目前有很多文化產業基金，但電視臺與這些資金對接并沒有直接的通道。


而對于一些節目制作公司，達晨創投副總裁趙小兵則認為，單一的內容提供公司，缺少播出和推廣平臺，其產業鏈是不完整的，因此大多數PE對這樣的公司仍存在疑慮。對于這種商業模式的可持續性，他還沒有把握，希望這些公司能夠“再走兩步”。


“全球連鎖”的電視節目


國外優質節目的版權授權，不只包括名字及基本的節目模式。它通常會包括節目制作流程中每一個細節，大到舞臺、燈光，小至主持人服裝及站位都有說明。而這一切包括了這檔節目初創及在全球其他國家成功的所有經驗。


實際上，娛樂節目的全球擴張，跟麥當勞、星巴克等連鎖企業一樣都需具備高度標準化才能在不同國家都獲得成功。


中國的電視節目也已經有了“連鎖化”嘗試。據湯集安介紹，湖南衛視《挑戰麥克風》的版權已經賣到東南亞國家，目前正在準備制作“超女快男”的制作細則，未來將會有更多節目模式對外輸出。


但如同跨國公司都會重視本土化一樣，中國電視臺如何選擇適合中國市場的國際節目，以及中國制作團隊如何將這些節目與本土文化進行融合，都決定著一檔國外流行的節目能否在中國成功。


達晨創投副總裁趙小兵對騰訊財經表示，這種電視節目制作代表一種新的產業模式，通過引進國外娛樂公司版權，進行改進與本土文化進行融合，迎合中國觀眾的習慣，從某種意義上來說也是一種創新。


以剛剛結束的《我是歌手》為例，湖南衛視湯集安告訴騰訊財經，《我是歌手》雖然采用引進韓國版權的方式，但韓國方面并沒有制作節目的詳細介紹，湖南衛視于是派考察團隊去韓國觀摩學習，主要在節目內容、流程、舞臺、燈光等方面沿用韓國原版模式，其余則是由本土團隊進行研究創新。


湯集安總結《我是歌手》的創新點主要體現在三個方面：一是歌手復活賽環節;二是歌手打分模式上加入中國本土化因素;三是傳播途徑上，總決賽創新了電影院看直播的模式。


每一檔國外成熟的電視節目模式引進中國都面臨著如何本土化的問題，前幾年很多引進節目失敗的案例也充分說明，照搬國外模式并不是一檔節目成功的主要因素，關鍵還在于成功實現本土化嫁接。


據燦星徐帆總結，在中國優秀的節目都需要找到觀眾的情感“共鳴點”，因此感人的故事往往成為重要賣點，這與西方國家電視觀眾以純娛樂訴求為主的模式不同。


在劉宏教授看來，當前成功的電視節目都有一個鮮明的特點，就是在社交媒體上形成了病毒式傳播。


所以，如果你在觀看《我是歌手》之后會為某個歌手未獲得冠軍而在微博、微信上與朋友“吐槽”，或許這正是該節目精心設計的一環。